Reklamların, belkemiğini oluşturan reklam metinleri olmadan ürünlerin tüketicilerin dikkatini çekmesi mümkün değildir. Bu reklam metinleri ne kadar etkili yazılırsa hedef kitleyi o kadar iyi yakalar, onların dikkatini çekerek reklama konu olan mal ve hizmeti anlatmakta başarılı olurlar. Reklam kampanyalarında kullanılacak mecra sayısı çeşitli olsa da, bunların en etkilileri hala televizyon, radyo ve internettir. Bütün bu mecralar da farklı metinler isterler. Televizyonda görsel ve işitsel öğeler bir aradadır, radyo reklamlarında sadece ses unsuru vardır ve internette hedef kitlenin dikkatini mümkün olan en kısa sürede çekip onu ürün – hizmete yönlendirmek gerekir. Mecralara yönelik reklam metinleri yazmak, genel yazma tekniklerinden daha farklıdır. İyi bir metin yazmak için sadece dile hakim olmak ya da iyi yazı yazmak yeterli bir nitelik değildir. Reklam metinleri reklamın bir bütün olarak algılanması doğrultusunda görsel ya da işitsel birçok öğeyi, ürün – hizmete dair varsa marka işaretlerini ve bunun yanında ürün imajının oluşturulması için gereken teknik unsurları da ve aynı zamanda ürünlerin rakiplerinden ayrılabilmesi için gerekli olan konumlandırmayı da içerir.
Reklam metinlerinde amaçlanan öncelikle tüketicilerin ilgisini çekerek onları ürün hakkında bilgilendirmek, ürüne dair bilgileri anlaşılır bir dille anlatmak ve hedeflenen bir davranışı oluşturmaktır. Dolayısıyla reklam metinleri oluşturulurken göz önünde bulundurulması gereken unsurlar vardır. Mal – hizmetlerin özellikleri, hedef kitleye dair bilgiler, kampanyanın yürütüleceği mecralar, reklamın ana mesajı, varsa kullanılacak görseller ve tüketicilerin tepkileri dikkate alınmalıdır.
Nitelikli bir reklam metni üretmek için mal – hizmetin sağlayacağı avantaj ya da dezavantajların neler olduğu, reklama konu olan ürün – hizmetin nihai tüketicilerinin kimliği, ürünün üretim süreci, kalitesi, fiyatı, temin edilmesi mümkün olan yerler ve ürünün rakipleri ile farklar gibi özelliklerin bilinmesi gerekir. Oluşturulan metinlerin, en başta ilgi çekici olması, kolay anlaşılması ve reklam ile hedeflenen davranışı oluşturmak noktasında tüketiciyi harekete geçirmelidir. İyi reklam metinleri ürünlerin olumsuz yanlarını olumluya çevirerek verebilir, tüketicilerin ilgisini çekerek hedef kitle dışında da ürünü bilinir hale getirebilir ya da tüketicilerin hayal güçlerini uyandırarak onlarda ürüne dair bir satın alma potansiyeli yaratabilir.
Başarılı reklam metinleri kolay anlaşılır, yalın kelimelerle kurulmuş, aktif cümlelerden oluşur, mecraya göre uzunluğu değişse de akıcı ve algılanması kolay metinlerdir. Reklam metinlerinde kullanılan kalıp ifadeler içerebilirler ancak tür olarak reklam metinleri orijinal anlatım biçimlerine açık metinlerdir. Oluşturulan metin, reklam ile oluşturulması hedeflenen davranışa uygun anahtar kelimeler içerirken, yaratıcı anlatım biçimleriyle mal – hizmetlere dair bilgileri tüketicilere doğru olarak aktarabilir.